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Das Verzeichnis lieferbarer Bücher (VlB) wurde seit 1971 durch den Verlag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels herausgegeben. [6] Als zentraler Katalog des deutschen Buchhandels umfasst er fast eine Million Titeleinträge von über 17.000 Verlagen. Das VlB stand bis Anfang der 2000er-Jahre als Beispiel für die Koexistenz von gedruckter und elektronischer Publikation – seit Ende der 1990er-Jahre auf durchaus prekärer Grundlage. Die Druckauflage lag in den 1980er-Jahren noch bei über 10.000 Exemplaren; sie sank bis Anfang der 2000er-Jahre auf unter ein Zehntel dieses ehemaligen Spitzenwertes. Im Jahr 2003 wurde die letzte Druckausgabe des VlB publiziert. Das VlB existiert seitdem nur noch als CD-ROM oder als Datenbank im Internet.

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Eine elektronische Ausgabe auf CD-ROM wird seit 1989 vertrieben. Damals waren CD-ROM-Laufwerke noch kaum verbreitet und kosteten einige Tausend DM. Auch die CD-ROM-Ausgabe des VlB kostete fast 2.000 DM. Heute ist die CD-ROM-Ausgabe des VlB mit einer Auflage von rund 5.000 Exemplaren der wesentliche Umsatzträger. Die Abnehmer sind in erster Linie der Buchhandel und Bibliotheken. Der Preis für das Vollabonnement mit Online-Zugang und monatlichen CD-ROM-Updates liegt etwa bei 1.000 Euro.

Das VlB ist seit 1997 auch im Internet zugänglich und zwar in zwei Funktionen: als endnutzerorientiertes und gebührenfreies Recherche- und Vertriebsinstrument unter dem Namen Buchhandel.de [7] und für die Verlage zur direkten Neuanmeldung von Buchtiteln und Pflege des Titelbestands.

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Dass die gedruckte Ausgabe zunächst ergänzt, dann verdrängt und abgelöst wurde, hat damit zu tun, dass das VlB mehr ein Kommunikations- als ein Rezeptionsmedium ist. Die deutsche Buchbranche "kommuniziert" über das VlB ihre Buchproduktion. Die Verlage melden ihre lieferbaren Bücher, Buchhandel und Buchkäufer nutzen das VlB zur Suche und gegebenenfalls für die Bestellung. Das geht über das Internet direkter und schneller als über papiergebundene Medien.

Ob und wie die CD-ROM-Ausgabe "überlebt", wird sich zeigen. Sie muss gegenüber dem direkten Zugriff über das Internet einen besonderen Mehrwert aufweisen. Das war zu Zeiten schmalbandiger und unzuverlässiger Datenleitungen die bessere Performanz des digitalen Offline-Mediums. Dieser Vorteil ist heute kaum mehr zu erkennen. Einen sukzessiven Verdrängungseffekt – dass nach der gedruckten Ausgabe im nächsten Schritt auch die CD-ROM-Ausgabe aufgegeben wird – lässt sich am zweiten Fallbeispiel, dem Einkaufsführer "Wer liefert was?", aufzeigen.

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Der Einkaufsführer "Wer liefert was?" ist eine weit verbreitete Quelle für professionelle Einkäufer in der Wirtschaft. Er enthält in elf Sprachen Informationen über Produkte und Dienstleistungen von rund 410.000 Herstellern und Lieferanten aus 15 europäischen Ländern [8]. Noch Anfang der 1990er-Jahre wurden 80.000 Exemplare gedruckt. Im Laufe der 1990er-Jahre sank diese Auflage auf 3.000 Exemplare, im Jahr 2000 erschien die letzte gedruckte Ausgabe des Handbuchs.

Ein kostenpflichtiger Online-Zugriff auf die Datenbank wurde bereits seit den 1980er-Jahren bei Datenbankanbietern wie Genios oder FIZ-Technik angeboten. Durch das zwischenzeitliche Aufkommen des World Wide Web und seine heutige Dominanz im Bereich der Online-Medien wurde deren Bedeutung jedoch immer geringer und auch diese Angebotsvariante wurde schließlich vor wenigen Jahren eingestellt.

1986 war die CD-ROM-Ausgabe von "Wer liefert was?" eine der ersten CD-ROM-Titel in Deutschland. Sie kostete damals ein- bis zweitausend DM. Ihre Auflage stieg von 2.000 Exemplaren im Jahr 1992 auf einen Spitzenwert von rund 300.000 im Jahr 2000, die allerdings zum größten Teil nicht verkauft, sondern verschenkt wurden. Seitdem macht sich die Konkurrenz des Internets massiv bemerkbar. 2004 wurde die letzte CD-ROM-Ausgabe produziert.

Das 1995 recht früh gestartete Angebot im Internet umfasste zunächst nur Teile des gesamten Datenbestandes, seit 2001 dann das vollständige Verzeichnis; die Nutzung ist kostenlos. Der Verlag in Deutschland mit rund 200 Mitarbeitern finanziert sich vollständig aus den Werbeeinnahmen des Internetangebots.

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Damit entspricht diese Publikationsform am ehestens den Vorstellungen einer "Internetökonomie", in der "content" direkt und frei zugänglich ist und über Werbung finanziert wird. Interessant ist, dass sich "Wer liefert was?" zwar als professioneller elektronischer Einkaufsführer bzw. Unternehmens- und Produkt-Suchmaschine im Internet positionieren konnte, aber nicht den Schritt zur Einkaufsplattform vollzogen hat, auf der auch gleich Kaufanbahnung und Kaufabwicklung vollzogen werden könnte. Dieser Schritt – vom Nachweis lieferbarer Bücher zur elektronischen Plattform für den Verkauf von Büchern – wurde dagegen beim "Verzeichnis lieferbarer Bücher" konsequent vollzogen.

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Zu den großen, umfangreichen und traditionsreichen Universallexika zählt die Encyclopædia Britannica, deren erste Auflage 1768-1771 in drei Bänden in Edinburgh erschien. In den 1920er-Jahren wechselten Besitz und Firmensitz nach den USA. Die Druckausgabe umfasst heute 32 Bände und kostet ca. 1.400 US-Dollar. [9]

Der Verlag der "Britannica" zählt zu den Pionieren beim Elektronischen Publizieren [10]. Bereits 1981 (!) konnte man online eine elektronische Volltextversion beim Datenbankanbieter Mead Data Central kostenpflichtig durchsuchen und einzelne Artikel abrufen. 1994 wurde die erste CD-ROM der kompletten 32-bändigen Ausgabe auf den Markt gebracht, gleichzeitig mit Britannica-Online der Gang ins Internet gewagt. Mit Comptons Multimedia Enyclopedia auf CD-ROM hatte der Verlag bereits seit 1989 Erfahrungen im CD-ROM-Geschäft.

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Die Verkaufszahlen der gedruckten Ausgabe gingen in den 1990er-Jahre dramatisch zurück, von über 100.000 im Jahr 1990 auf etwa 20.000 im Jahr 1997. Die Ursache hierfür in erster Linie bei den Online-, CD-ROM- oder Internetausgaben zu suchen, würde sicher zu kurz greifen. Die Ursachen sind vielfältiger: So wurde mit der starken Orientierung auf elektronische Produkte der Direktvertrieb der gedruckten Ausgabe über Vertreter eingestellt, was zu einem deutlichen Einbruch bei den Verkaufszahlen führte. Hinzu kamen die Billigangebote von Lexika-CD-ROMs, z.B. Microsofts Encarta, die für weniger als 100 US-Dollar in Konkurrenz zum Kauf einer mehrbändigen gedruckten Enzyklopädie für über 1.000 US-Dollar traten. Die CD-ROM-Versionen der Britannica haben sich mittlerweile diesem Preisniveau von etwa 30 bis 70 US-Dollar angepasst.

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Ein tragfähiges Geschäftsmodell für das Internet wurde dagegen noch nicht gefunden. Zunächst wurde die Britannica-Online zu einem Pauschalpreis nur an Universitäten und Schulen lizenziert; dann wurde dieses Angebot für alle Endnutzer für einen Jahrespreis von zunächst 150, dann 85 US-Dollar geöffnet – mit relativ wenig Erfolg. Im Oktober 1999 wurde die Nutzung im Internet ganz freigegeben; das Angebot sollte sich über Werbeeinnahmen finanzieren, was sich allerdings auch nicht realisieren ließ. So wurde im Juli 2001 das Geschäftsmodell abermals geändert und ein kostenpflichtiger "Premiumservice" mit einem werbefreien Zugriff auf die kompletten Inhalte der Britannica für 60 US-Dollar/Jahr etabliert, während ein inhaltlich begrenztes Angebot mit Werbung weiterhin frei zugänglich blieb. Außerdem erhalten die Käufer der gedruckten wie der CD-ROM-Ausgabe einen exklusiven Zugriff auf die Internet-Ausgabe der Britannica, die ständig aktualisiert wird.

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Während bei den beiden vorherigen Beispielen nicht nur die elektronischen Versionen die Druckausgaben verdrängt, sondern teilweise bereits auch die Online- die Offline-Medien ersetzt haben, kann die Encyclopædia Britannica (noch) als Beispiel für die Koexistenz und Kombination der unterschiedlichen Medien gelten. Den spezifischen Ansatz kann man als Datenbankpublizieren mit Mehrfachverwertung und "Multichannelvertrieb" bei starker Produkt- und Preisdifferenzierung beschreiben. Dies ist eine Geschäftsstrategie, die nur auf Basis der vorhandenen elektronischen Produktions- und Distributionsmöglichkeiten realisierbar ist. Ob auch mittel- bis langfristig die Offline-Medien bestehen werden und wie ein Geschäftsmodell für das Angebot einer qualitativ hochwertigen, kommerziellen Internet-Enzyklopädie – in Konkurrenz zu Wikipedia und ähnlichen Projekten – aussehen könnte, muss auch hier offen bleiben.

Tabelle 3: Gedruckte und elektronische Nachschlagewerke

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Tabelle 3 zeigt die wichtigsten Etappen und Veränderungen der drei Beispiele im Vergleich. Marktgängige und kommerzielle elektronische Nachschlagewerke existieren teilweise seit den1980er-Jahren. Das wird oft vergessen, wenn man nur das Internet und das wissenschaftliche Publizieren im Auge hat. Das heißt nicht, dass die neuen Publikationsformen immer gleich erfolgreich waren. Das Verhältnis der gedruckten zur elektronischen Ausgabe musste jeweils neu austariert werden. Werke, an die elektronische Arbeitsprozesse angehängt werden können und die sich wesentlich an Geschäftskunden richten (B2B-Markt), wie beim VlB und dem Einkaufsführer "Wer liefert was?", können eher auf eine gedruckte Ausgabe verzichten als dies (noch) bei großen Lexika der Fall ist. An elektronischen Angeboten, aufgewertet gegenüber dem Buch insbesondere um multimediale Elemente, kommt aber auch hier kein Lexika-Verlag mehr vorbei. Der Verkauf gedruckter Enzyklopädien bleibt aber noch die wesentliche ökonomische Grundlage des Geschäfts dieser Verlage, die elektronischen Versionen gelten als Ergänzungen. Das liegt vermutlich – genauere Studien wären notwendig – zu einem großen Teil an dem Prestige, das (noch) mit dem Kauf einer großen Enzyklopädie verbunden ist, vermutlich auch mit der diesen Produkten zugeschriebenen Solidität und Dauerhaftigkeit, die nicht durch Computer-Abstürze und Systemwechsel zu erschüttern sind.

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Erkennbar ist in allen drei Fallbeispielen der Wandel von einer Produkt- zu einer Serviceorientierung. Die Inhalte und "Substanzen", wie es auch in Verlegerkreisen heißt, werden unabhängig von einem konkreten Medium und dem dazugehörigen Produkt elektronisch vorgehalten und in Reaktion auf die sich ändernden Markterfordernisse und technologischen Entwicklungen in unterschiedlichen Medien und über unterschiedliche Kanäle vermarktet.

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Es wurde damals ein Trend zur Konzentration von immer mehr publikationsrelevanten Tätigkeiten am Anfang der Publikationskette bei den Autorinnen und Autoren festgestellt, während die nachgelagerten Akteure, insbesondere die Verlage, Aufgabe an die Autoren abgeben.

Aus heutiger Sicht kann diese Aussage als bestätigt gelten. Es ist quasi selbstverständlich, dass elektronische, wenn nicht gar druckfertige Buchmanuskripte beim Verlag eingereicht werden. Selbst bei Zeitschriftenaufsätzen und Aufsätzen in Sammelbänden gibt es diesen Trend, mittels Dokumentvorlagen die Autoren in den eigentlichen Produktionsprozess einzubeziehen.

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Wie beim Zauberlehrling aber, der die Geister, die er rief, nicht mehr loswird, muss man berücksichtigen, dass die Autoren und Autorinnen, diesen Trend teilweise selbst veranlasst hatten. Denn damals war der computerbegeisterte Teil unter den Autoren die wesentliche Triebkraft für die Einreichung elektronischer Manuskripte beim Verlag. Die Verlage dagegen waren diesbezüglich eher zurückhaltend, wegen der damals noch vorhandenen technischen Probleme in der Übernahme und Weiterverarbeitung elektronischer Manuskripte, die die Neuerfassung des Manuskripts in das Satzsystem des Verlags oft einfacher und wirtschaftlicher erscheinen ließ. [13]

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Der bei wissenschaftlichen Autoren vermutlich besonders ausgeprägte Glaube an die Rationalität von Arbeitsprozessen – dass ein einmal erfasster Text nicht nochmals abgetippt werden sollte – schlägt so zurück in insgesamt erhöhte Anforderungen an die formale und inhaltliche Korrektheit des Manuskripts. Denn für die angestrebte, weitgehend automatisierte Weiterverarbeitung in der "integrierten elektronischen Publikationskette" muss das elektronische Manuskript ganz anderen Ansprüchen genügen als das vorher übliche, per Schreibmaschine geschriebene Manuskript auf Papier.

Dass mit der Open Access-Bewegung heute der Autor nun auch noch selbst, je nach Publikationsmodell, seine Publikation vorfinanzieren, verlegen und vermarkten soll, zeigt die andauernde Gültigkeit der damaligen These, die sich im Übrigen in einen viel breiteren Trend zur "Do-it-Yourself-Gesellschaft" einordnen lässt. [14]

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In dieser These wurde als Folge der Aufgabenverlagerung auf die Autoren ein Trend zu Abstrichen an den Qualitätsstandards der Publikationen postuliert.

Diese Qualitätsstandards haben eine formal-äußere und eine inhaltliche Dimension. Die postulierte Gefahr des Qualitätsverlustes erscheint weiterhin gegeben, wenn die tatsächliche Entwicklung sicherlich widersprüchlich ist und Gegenkräfte für die Verteidigung von Publikationsstandards mobilisiert wurden.

Die ärgsten Auswüchse und Peinlichkeiten des Selbstpublizierens mit Desktop-Publishing-Programmen in laienhafter Manier sind vermutlich überwunden. Hier wurde in den letzten 20 Jahren ein breiter Lernprozess über Regeln der Text- und Buchgestaltung vollzogen. Bei dieser Diffusion ehemals berufsfachlich gebundener Qualifikationen in die breiteren Schichten wissenschaftlicher und professioneller Autoren sollte man sich aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass dieses erreichte Qualifikationsniveau in der Regel immer noch ein "laienhaftes" und nicht vergleichbar ist, mit den professionellen Kenntnissen eines Setzers bzw. Buch-, oder wie es heute heißt, Mediengestalters.

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Bei den inhaltlichen Qualitätsstandards bleibt das Bild ebenfalls widersprüchlich. Einerseits ist der Druck im Wissenschaftssystem nach "peer reviewed journal article" enorm erhöht und von den Naturwissenschaften auf mehr oder weniger alle Disziplinen verallgemeinert worden. Andererseits sind die Qualitätskontrollen bei den Verlagen – bedingt durch einen rapiden Abbau von Fachpersonal in Lektoraten und Redaktionen – nicht besser geworden. Der Verlag nimmt gegebenenfalls, was er bekommt, wenn dafür bezahlt wird – und verfehlt damit gerade seine viel beschworene "Gatekeeper-Funktion".

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Entscheidend für die Verbreitung des Elektronischen Publizierens im Verlagswesen sei, ob es hilft, bestehende ökonomische Probleme zu lösen oder neue ökonomische Perspektiven zu eröffnen. Das verlagsinterne Rationalisierungsinteresse, insbesondere im Bereich der Herstellung und des Vertriebs, stehe vor der Innovation von Publikationskonzepten, wie der Ergänzung um multimediale Elemente, interaktive Möglichkeiten oder neue Text- und Rezeptionsmodelle (Hypertext), so die damalige These.

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Bei den oben geschilderten Fallbeispielen aus dem Bereich der Nachschlagewerke ist dieses Rationalisierungsinteresse am Elektronischen Publizieren deutlich zu erkennen. Im Mittelpunkt steht die Pflege eines großen Datenbestandes aus dem elektronische Publikationen, mehr noch "Dienstleistungen" abgeleitet werden können. Datenbankgestütztes Publizieren, Mehrfachverwertung und Mehrkanalvertrieb sind hierzu viel eher die passenden Stichworte als Multimedia, Hypertext oder die Aufhebung der Trennung von Autor und Leser.

Gleichwohl haben sich auf Basis dieses grundlegenden Rationalisierungsinteresses durchaus innovative und attraktive Konzepte entwickelt und etabliert, die vor 20 Jahren noch kaum vorstellbar waren, an die man sich heute aber schon fast wie selbstverständlich gewöhnt hat. Man denke nicht zuletzt an die teilweise wirklich faszinierenden Möglichkeiten multimedialer Enzyklopädien. Der in der These postulierte Gegensatz ist vielleicht zu hart formuliert, denn ohne den innovativen "Mehrwert" neuer Publikationen (und Dienste) werden diese sich genauso wenig durchsetzen wie ohne eine entsprechend positive Wirtschaftlichkeit.

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In dieser These wurde formuliert, dass die Verlage in ihrer Rolle verunsichert schienen: Die einen vertraten das traditionelle Konzept des "gatekeepers", also desjenigen, der aus der Fülle der Publikationsangebote die Spreu vom Weizen trennt und "added value", "informationellen Mehrwert", wie dies Reiner Kuhlen einmal nannte, im Publikationsprozess erzeugt. Andere Verleger dagegen propagierten das Konzept des "information provider" und sahen ihre Aufgabe in erster Linie darin, die vorhandenen Informationen dem Nutzer ungefiltert und über elektronische Kanäle gut zugänglich anzubieten.

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Diese damals innerhalb der Verlagswelt leidenschaftlich geführte Diskussion hat ihre Dramatik eingebüßt. Die Frage nach der Rolle der Verlage bleibt allerdings aktuell, heute in Bezug auf die Diskussion um "Open Access". Der Zusammenhang zu den Potenzialen des Elektronischen Publizierens ist offensichtlich. Nur auf dieser Basis konnte es den Open-Access-Promotoren gelingen, die Debatte um Open Access in der Wissenschaft so weit voranzutreiben, dass sich auch die wesentlichen Wissenschaftsorganisationen "Open Access" auf ihre Fahnen geschrieben haben und selbst die großen, internationalen Fachverlage mit Zugeständnissen reagieren mussten.

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In dieser abschließenden These wurden die Schwierigkeiten der Marktentwicklung für elektronische Publikationen behandelt. Es wurde dabei die folgende Problematik gesehen:

Die hohen Investitionskosten für innovative Publikationskonzepte stehen einem zunächst unsicheren Markterfolg gegenüber. Findet das neue Produkt eine ausreichende, auch ausreichend zahlungskräftige Nachfrage? Dies erscheint umso fraglicher, je partieller das Nutzungsinteresse ist. Aus den damaligen Nutzerbefragungen wusste man, dass das Interesse an elektronischen Publikationen sich immer nur auf besonders problematische, aber seltene Anlässe und Anforderungen bezog. Außerdem führen diese besonderen Problemsituationen, in denen die üblichen Informationsressourcen nicht mehr ausreichen und in denen dann zum elektronischen Angebot gegriffen wird, zu besonders hohen Anforderungen an Breite der Abdeckung, Qualität der Information, Einfachheit der Nutzung und Geschwindigkeit der Informationslieferung.

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In dieser Beurteilung der "Medienwahl" und "Medienkonkurrenz" darf nicht vergessen werden, dass die herkömmlichen gedruckten Werke durch die neuen Angebote nicht automatisch obsolet werden, sondern sich im Vergleich zu den neuen elektronischen Werken durchaus behaupten können. Die gedruckten Werke weisen weiterhin besonders geschätzte Nutzungseigenschaften auf (einfache Handhab- und Nutzbarkeit, keine technische Abhängigkeit und Fehleranfälligkeit, Dauerhaftigkeit etc.), die von den elektronischen teilweise erst erreicht und überboten werden müssen.

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In dieser Gemengelage zwischen alten und neuen Publikationen, Nutzungsanforderungen und Nutzungsroutinen treten andere Akteure aus der "Publikationskette" (z.B. IT-Unternehmen, technische Dienstleister für das Publishing on Demand, Bibliotheken als Verleger) in Konkurrenz zu den Verlagen.

Die Fragen, die hier aufgeworfen werden, beziehen sich auf zwei weiterhin aktuelle Probleme. Die technisch bedingten Veränderungen im Publikationsprozess führen zu Verschiebungen der Aufgaben der etablierten Akteure. Wer hier als Gewinner und wer als Verlierer vom Platz geht, ist auch heute noch nicht entschieden. Die Verlage sind auf Grund ihrer ökonomischen Potenz, ihrer technischen und verlegerischen Kompetenz, ihrer hohen Reputation und ihrer vielfältigen Autoren- und Kundenbeziehungen in einer relativ starken Position, keinesfalls aber unangreifbar, wie wiederum die Entwicklungen um das "Open Access" zeigen.

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Der zweite Aspekt bezieht sich auf die immer wieder neu zu stellende Frage nach dem Verhältnis der herkömmlichen gedruckten Medien zu den neuen elektronischen. Was ist das Grundlegende, was die Ergänzung? Im Gegensatz zu vor 15 Jahren würde man heute in fachlichen und wissenschaftlichen Kontexten die elektronische Datenbasis als die Basis des Publizierens und die gedruckte Publikation nur als eine abgeleitete Konkretisierung ansehen. Das heißt mit Sicherheit nicht, dass bald keine gedruckten Bücher mehr produziert, verkauft und gelesen werden. Wahrscheinlich ist aber ein Szenario, in dem zunächst der erste Zugriff auf die elektronische Datenbasis erfolgt. Ob eine kurze Inspektion des recherchierten Ergebnisses dann schon ausreichen wird oder eine gründliche Rezeption noch erfolgen muss, wird danach entschieden. In Abhängigkeit davon wird sich dann die Frage stellen, in welchem Medium diese Rezeption erfolgen soll. Für den Bezug des gedruckten "Buches" werden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit mehre Alternativen stellen: Eigendruck auf dem Bürodrucker in losen Blättern, Inanspruchnahme eines Druckdienstleisters, der auch eine Bindung der losen Blätter liefern kann oder auch Bezug des "klassisch" hergestellten gedruckten und gebundenen Werkes über den Buchhandel oder den Verlag direkt.

Vor diesem Hintergrund mag die damalige Frage nach den Marktchancen für elektronische Publikationen überholt erscheinen. Heute ist alles Publizieren – im Sinne eines herstellungsorientierten Publikationsbegriffs – Elektronisches Publizieren.